Herpositionering met het Brand Steering Wheel: De sleutel tot consistente merkgroei

In de dynamische en steeds veranderende markt van vandaag is het essentieel voor bedrijven om zich te onderscheiden en een sterke, consistente identiteit te behouden. Het Brand Steering Wheel model is hierbij actueler dan ooit. Dit model biedt een gestructureerde aanpak voor bedrijven om hun identiteit helder te definiëren en effectief te communiceren. In een tijd waarin de consument toegang heeft tot een overvloed aan informatie en keuzemogelijkheden, helpt het Brand Steering Wheel bedrijven om relevant en aantrekkelijk te blijven.

Waarom zou je als bedrijf op dit moment het Brand Steering Wheel model hanteren?

In de huidige markt, gekenmerkt door snelle technologische vooruitgang en veranderende consumentengedragingen, moeten merken voortdurend inspelen op nieuwe trends en verwachtingen. Het Brand Steering Wheel model biedt een kader waarmee bedrijven hun identiteit kunnen aanpassen en versterken, zodat ze consistent en herkenbaar blijven, ongeacht de veranderingen in de markt.

Er zijn verschillende redenen waarom het Brand Steering Wheel voor succes zal zorgen voor jouw bedrijf:

  • Consumentenverwachtingen: Consumenten zijn steeds kritischer en verwachten meer van merken dan ooit tevoren. Ze willen niet alleen kwaliteitsproducten, maar ook merken die authentiek zijn en hun waarden delen. Waarden die overeen komen met hun eigen waarden. Het Brand Steering Wheel helpt merken om hun kernwaarden en unieke voordelen duidelijk te communiceren, waardoor ze beter kunnen inspelen op de verwachtingen van hun doelgroep.
  • Digitalisering en sociale media: De opkomst van digitale media en sociale netwerken heeft de manier waarop bedrijven met hun klanten communiceren drastisch veranderd. Consistente merkcommunicatie over verschillende kanalen is cruciaal voor het opbouwen van vertrouwen en loyaliteit. Het Brand Steering Wheel zorgt voor een uniforme bedrijfsidentiteit die makkelijk kan worden toegepast op alle communicatiemiddelen.
  • Concurrentiedruk: Met de toename van wereldwijde concurrentie is het voor bedrijven belangrijker dan ooit om zich te onderscheiden. Het Brand Steering Wheel helpt bedrijven om een unieke positionering te bepalen en hun onderscheidende kenmerken en voordelen duidelijk te communiceren, waardoor ze een concurrentievoordeel kunnen behalen.
  • Interne afstemming: Voor succesvolle merkcommunicatie is het van essentieel belang dat alle werknemers dezelfde visie en waarden delen en uitdragen. Het Brand Steering Wheel bevordert interne afstemming en betrokkenheid door een duidelijke en gedeelde bedrijfsidentiteit te creëren.

Hoe werkt het Brand Steering Wheel?

Het Brand Steering Wheel omschrijft jouw merk op basis van vier hoofdcomponenten. In eerste instantie is een merk natuurlijk een abstract object. De concrete analyse van een merk kan niet gemaakt worden zonder voorbeeldige representaties en vergelijkingen. Een uniform model is hiervoor inherent, zodat iedereen met merkvragen direct dezelfde taal spreekt op het gebied van structuur en terminologie. Het Brand Steering Wheel wordt toegepast bij (en door) vele grote internationale merken en helpt bij het bepalen van de communicatie-inzet. De vier hoofdcomponenten zijn:

  • Merkcompetentie (positioneringsstatement)
  • Merkvoordelen & ‘Reason why’
  • Merkpersoonlijkheid
  • Merkbeeld (stijlgids)

Op basis van het ‘Brand book’ (Buderus, 2005) en bijgenoemde artikelen worden de vier hoofdcomponenten van het Brand Steering Wheel uitgelegd.

Merkcompetentie

  • Wie ben ik?

De merkcompetentie is van belang om te weten waar je voor staat als organisatie. De tool die hiervoor gebruikt wordt is het positioneringsstatement. “Een positioneringsstatement is de manier waarop een bedrijf zijn product, dienst of unieke merkimago articuleert in de hoofden van de doelgroep” (Bynder, 2024). Het gaat er dus om wat de kerncompetentie is van de organisatie, wat de organisatie wil representeren en wil bereiken. Het positioneringsstatement bouwt de brug tussen succesvolle en toekomstgerichte oriëntatie.  Het bestaat uit vier kernelementen: de doelgroep, ‘frame of reference’, ‘point of difference’ en de ‘reason to believe’. De ‘frame of reference’ is letterlijk in welk kader (productcategorie) jij jouw organisatie plaatst en waarin je concurreert. Vervolgens is jouw ‘point of difference’ hetgeen wat jou onderscheidt van de concurrentie in het voorheen gekozen kader. Als laatst is de ‘reason to believe’ dé reden/het bewijs waarom consumenten (i.e., jouw doelgroep) vertrouwen kunnen hebben in jouw differentiatie claims.

Onderzoek toont aan dat merkcompetentie positief gerelateerd is aan marktresultaten van jouw organisatie, zoals de intentie om een product te kopen van jouw merk en merk loyaliteit (Li et al., 2022). Uiteindelijk is het positioneringsstatement een zin die samenvat wie jij bent als organisatie en waar je voor staat.

Merkvoordelen & ‘reason why’

  • Wat bied ik?

Dit component sluit aan bij het voorheen genoemde positioneringsstatement, want het somt de voordelen op van een organisatie en dus de redenen waarom je voor die organisatie moet kiezen. Het is een uitgebreidere uitwerking van de ‘reasons why’, waarvan al een kort statement in het merkcompetentie-component is gemaakt.

De merkvoordelen beschrijven specifiek wat het merk biedt, welke (koop)redenen er zijn om voor het merk te kiezen en wat de toegevoegde waarde hierin is. Uit onderzoek van Huang et al. (2015) blijkt dat zowel functionele als symbolische voordelen bijdragen aan de loyaliteit die consumenten hebben voor het desbetreffende merk. De voordelen komen voort uit de kwaliteiten van het merk (de organisatie, mensen of eigenschappen van de aangeboden producten en/of diensten). Om die reden worden de merkeigenschappen gelinkt met de voordelen.

Merkpersoonlijkheid

  • Hoe ben ik?

De merkpersoonlijkheid definieert zichzelf als een persoon met bepaalde waarden en individuele eigenschappen. Het is gelinkt aan de emotionele perceptie van een merk en beschrijft hoe het merk is (als het ware als een persoon) en welke waarden en persoonlijke karaktereigenschappen belangrijk zijn. De gekozen merkpersoonlijkheid symboliseert de huidige bedrijfscultuur en ambities met de bijbehorende doelstellingen. Het verbeeldt het karakter van het merk en laat zien hoe het merk in de communicatie een herkenbaar gezicht en eigen tone of voice krijgt. Onderzoek toont aan dat een sterke en concrete merkpersoonlijkheid leidt tot een verhoogde voorkeur voor een merk (Banerjee, 2016). Zelfs tijdens de koopbeslissing van de consument wordt hun voorkeur beïnvloedt door de persoonlijkheid van zowel het product als het merk van de organisatie.

Merkbeeld (stijlgids)

  • Hoe zie ik er uit/kom ik over op de consument?

Het merkbeeld beschrijft hoe het merk, en haar persoonlijkheid, visueel worden weergegeven. Dit is direct gelinkt aan het imago van het merk. Door middel van een visuele stijlgids wordt duidelijk gemaakt hoe het merk tot uiting moet komen. Het merkbeeld komt voort uit drie verschillende tools: de huisstijl, de communicatierichtlijn en het industrieel ontwerphandboek.

De huisstijl omvat het logo, de kleuren, het design, de typografie en definiërende elementen. De uiteindelijke goal van de huisstijl is een consistent en karakteristiek merkbeeld. De communicatierichtlijn definieert een bindend communicatief kader. Het toont merk-specifieke onderwerpen die bedoeld zijn om in toekomstige communicatie overgebracht te worden, en definieert de taalstijl en het foto-uiterlijk. Het industrieel ontwerphandboek is een waardevol hulpmiddel voor de begeleiding, controle en verdere ontwikkeling van de ontwerprichtlijnen. Het vat de doelen van de ontwerpstrategie samen en illustreert deze op basis van een gedefinieerde visuele merktaal. Tenslotte laat het ook nog zien hoe de merkpositionering wordt ondersteund door het productontwerp.

Brand Steering Wheel: wat kun je ermee?

Na de toepassing van het Brand Steering Wheel ligt er een heldere communicatierichting die het uitgangspunt vormt voor communicatie via alle relevante kanalen voor jouw organisatie. Bij BBLD wordt dit samengevat in een ‘Brand Direction’, welke het fundament vormt voor alle merkcommunicatie, waardoor iedereen dezelfde taal spreekt over het merk (en haar eigenschappen).

Een heldere merkidentiteit is essentieel voor effectieve externe communicatie. Het stelt organisaties namelijk in staat om een consistente boodschap over te brengen naar klanten, stakeholders en de markt in het algemeen. Een sterk merkimago kan ook de geloofwaardigheid en herkenbaarheid van een organisatie vergroten. Echter de communicatie is ook intern van belang. Het helpt medewerkers te begrijpen waar het merk voor staat en hoe ze dit kunnen uitdragen in hun dagelijkse werkzaamheden. En sterke interne organisatiecultuur kan de betrokkenheid en motivatie van medewerkers versterken.

Door het Brand Steering Wheel te gebruiken, kunnen organisaties inzicht krijgen in hun identiteit en deze afstemmen op hoe ze willen worden waargenomen door klanten. Dit model helpt organisaties hun merk te definiëren en te positioneren op basis van hun competenties, voordelen, emoties en percepties (Bendaravičienė, 2017). Het leidt tot een consistente en aantrekkelijke identiteit die klanten aanspreekt en loyaliteit opbouwt. Deze heldere en consistente identiteit biedt verschillende voordelen voor organisaties, zowel intern als extern. Belangrijke voordelen van het hebben van een duidelijke identiteit zijn:

  • Consistente merkervaring: Een duidelijke identiteit zorgt voor een consistente merkervaring voor klanten op alle contactpunten met de organisatie. Dit draagt bij aan het opbouwen van vertrouwen en geloofwaardigheid bij klanten.
  • Differentiatie en positionering: Een sterke identiteit helpt organisaties zich te onderscheiden van concurrenten en een unieke positie in de markt in te nemen. Het stelt klanten in staat om het merk te herkennen en te waarderen om zijn specifieke kenmerken en waarden.
  • Merkwaarde en merkloyaliteit: Een consistente en aantrekkelijke identiteit kan de merkwaarde verhogen en bijdragen aan het opbouwen van merkloyaliteit bij klanten. Klanten die zich verbonden voelen met het merk en de waarden ervan, zijn eerder geneigd om herhaalaankopen te doen, het merk te vertrouwen en positieve mond-tot-mondreclame te genereren.
  • Medewerker betrokkenheid: Een sterke identiteit van de organisatie kan ook de betrokkenheid en motivatie van medewerkers vergroten. Medewerkers die trots zijn op het merk en de waarden ervan delen, zijn vaak meer gemotiveerd en toegewijd aan het leveren van uitstekende service aan klanten.
  • Duurzaam concurrentievoordeel: Door een heldere merkidentiteit te hebben en deze effectief te communiceren, kunnen organisaties een duurzaam concurrentievoordeel opbouwen. Een sterk merk dat consistent en relevant blijft, kan de voorkeur van klanten behouden en nieuwe klanten aantrekken.

Al met al is het Brand Steering Wheel een krachtig instrument voor organisaties die een duidelijke en consistente identiteit willen ontwikkelen. Door dit model toe te passen, kunnen bedrijven hun communicatie richten en versterken, zowel intern als extern. Dit leidt tot een sterke positionering in de markt, verhoogde merkwaarde en merkloyaliteit, en gemotiveerde medewerkers. Een heldere identiteit, ondersteund door het Brand Steering Wheel, biedt een duurzaam concurrentievoordeel dat cruciaal is voor lange termijn succes.

Bronnen

Banerjee, S. (2016). Influence of consumer personality, brand personality, and corporate personality on brand preference: an empirical investigation of interaction effect. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 28(2). https://doi.org/10.1108/apjml-05-2015-0073

Bendaravičienė, R. (2017). Towards sustainable organization: Integrative conceptual model for employer branding. Journal of Security and Sustainability Issues, 6(4), 649–662. https://doi.org/10.9770/jssi.2017.6.4(10

Buderus. (2005). Brand book: Guidelines for brand guidance and corporate design (1st ed.). BBT ThermoTechnik GmbH.

Bynder. (2024, May 2). Wat is een positioneringsstatement? Bynder. https://www.bynder.com/nl/begrippenlijst/positioneringsstatement/

Huang, S., Fang, S., Fang, S., & Huang, C. (2015). The influences of brand benefits on brand loyalty: Intermediate mechanisms. Australian Journal of Management, 41(1), 141–160. https://doi.org/10.1177/0312896214553516

Li, Y., Song, X., & Zhou, M. (2022). Impacts of brand digitalization on brand market performance: the mediating role of brand competence and brand warmth. Journal of Research in Interactive Marketing, 17(3), 398–415. https://doi.org/10.1108/jrim-03-2022-0107